中國式中產(chǎn)與西方“有錢有閑”的中產(chǎn)階層不同。中國式中產(chǎn)面臨很多的職業(yè)壓力或者時間精力的限制，還在邁向“精神中產(chǎn)”的途中，在休閑消費(fèi)上還沒有變成常規(guī)化的、規(guī)律性的消費(fèi)，各方面的表現(xiàn)都具備一定的中國式特色和趨勢。

趨勢一：中產(chǎn)階層難解休閑悖論，“有錢無閑”矛盾日益凸顯

目前，我國公民已享有法定假日114天，中國人有1/3時間是在休閑中度過。在中國“中產(chǎn)階層熱”不斷涌動的同時，“休閑熱”也同樣在國家積極的推動下日趨興起。目前我國的“十一”黃金周的旅游消費(fèi)中，中產(chǎn)階層無疑是其中的主要力量。

當(dāng)人們“跑步進(jìn)入”中產(chǎn)階層時，真正的休閑生活能“跟上趟”嗎?

調(diào)查顯示，2012年近五成的中產(chǎn)階層精神壓力對身體健康有極大或比較大的影響，與此同時，2010-2012年，中產(chǎn)階層的精神壓力普遍上升(參見圖1.1)。在這樣的壓力與焦慮下，中產(chǎn)階層的休閑生活充滿矛盾和悖論。隨著階層上升，成就動機(jī)也更強(qiáng)(參見圖1.5)，他們永遠(yuǎn)放不下工作，休閑和睡眠時間反而越來越少(參見圖1.3)。然而，隨著階層上升，他們更渴望休閑，向往西方發(fā)達(dá)國家悠閑浪漫的生活方式。

由此可見，中國的中產(chǎn)階層的生活本身并不西方中產(chǎn)那樣輕松，他們并不是有錢有閑一族，而是精神壓力很大的人群。他們工作時間長，壓力大，希望事業(yè)有成，同時又向往浪漫休閑。

目前，對于中產(chǎn)階層家庭而言，限制他們更廣泛的休閑消費(fèi)的已不僅僅是，或者說，不主要是經(jīng)濟(jì)問題了，時間與精力才是最主要的方面。他們出游一方面是為了消費(fèi)與享受，但同時也是對繁忙工作的一種暫時逃離，是把自己從緊張的工作壓力與都市生活中短暫地解放出來。因此，釋放、減壓是他們最大的需求，而且會越來越明顯。

趨勢二：各項(xiàng)休閑活動支出普遍攀升，旅行花費(fèi)增幅最大

休閑消費(fèi)的出現(xiàn)與不斷增加的趨勢是城市中產(chǎn)階層追求生活質(zhì)量的主要表現(xiàn)之一。我們在對城市中產(chǎn)階層的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中的大部分人在休閑時所從事的活動總是要與花錢聯(lián)系在一起，并且隨著生活與工作壓力和人們追求生活質(zhì)量的要求的增加，休閑在中產(chǎn)階層家庭消費(fèi)中占據(jù)越來越重要的位置。

2010-2012年的調(diào)查顯示，中產(chǎn)階層各項(xiàng)休閑活動花費(fèi)普遍上升。其中，旅行和文藝活動上的花費(fèi)增幅最大，相比2010而言，中產(chǎn)階層2012年人均旅行和文藝活動支出30%，其次是運(yùn)動健身(增長22.5%)，美容支出增長18.1%，休閑外用餐支出增長10.4%(參見圖2.1)。

就不同類型的休閑活動支出額度比較而言，高到底依次是：旅行、運(yùn)動健身、美容、文藝活動、外用餐(并且在男女、各個年齡階段、階層排序、不同城市界別皆如此)(參見圖2.1)。

在各項(xiàng)休閑活動上的支出，隨著階層上升和城市級別上升而上升。與此同時，健身、美容、文藝活動的支出隨著受教育水平上升而上升，并且擁有碩士及以上學(xué)歷的中產(chǎn)在各項(xiàng)休閑活動上的支出均高于其它學(xué)歷的中產(chǎn)。(參見表2.1)

注：運(yùn)動健身包括健身房健身運(yùn)動和購買運(yùn)動產(chǎn)品支出，文藝活動包括現(xiàn)場觀看文藝活動、購買磁帶/CD/DVD等電子出版物及購買書籍的支出。

數(shù)據(jù)來源:新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國新富市場與媒體研究，即H3，2010-2012.研究對象：WI1-4，樣本量=9243

旅行運(yùn)動健身美容文藝活動休閑外用餐

Total196825213396534991337

社會階層中產(chǎn)入門級154764079348826601197

中產(chǎn)精英級240695795424738041533

中產(chǎn)頂尖級339877983516059251736

城市級別一線城市219765348406637611428

二線城市1626749150380230991205

受教育程度高中/中專及以下197404510307329661360

大專高職178674725378831481374

大學(xué)193525160400535021313

碩士及以上2557163604287411501398

數(shù)據(jù)來源:新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國新富市場與媒體研究，即H3，2010-2012.研究對象：WI1-4，樣本量=9243

趨勢三：出境旅游漸成氣候，費(fèi)用和時間仍是最主要考慮因素

在對于中產(chǎn)階層的一些形象描述中，旅游是一種對生活品味的追求象征。調(diào)查顯示，八成以上的中產(chǎn)過去一年外出私人旅行，并且人數(shù)也不斷增加。與此同時，近三年來，中產(chǎn)階層旅游花費(fèi)也普遍增長，其平均支出從2010年的15163元到2012年的19682元。

值得注意的是，就不同距離而言，境外游增長最快(2010-2012年增長13%)，三成以上的中產(chǎn)2012年曾經(jīng)出境旅游，并且44.9%的中產(chǎn)在未來一年有出境旅游計劃，境外游市場潛力巨大。對于中產(chǎn)而言，香港(48.5%)、澳門(31.4%)是中產(chǎn)境外游的首選，而距離較近的日(26.9%)、韓(18.9%)、臺灣(15.1%)、泰(8.9%)等亞太地區(qū)也更受歡迎(參見圖4.3)

20102012增長

Total15,16319,6824,519

中產(chǎn)頂尖級24,35333,9879,634

中產(chǎn)精英級18,87624,0695,193

中產(chǎn)入門級11,89715,4763,579

數(shù)據(jù)來源:新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國新富市場與媒體研究，即H3，2010-2012.研究對象：WI1-4及過去一年外出旅行過，樣本量=8588.

當(dāng)他們選擇出境旅游時，成本和預(yù)算、行程和假期之間匹配是他們最首要的考慮因素。與此同時，氣候環(huán)境、安全性、辦理手續(xù)方便性、優(yōu)良休閑設(shè)施及服務(wù)也是越來越多的中產(chǎn)的考慮因素(增長比例均超過10%)。此外，也有越來越多的中產(chǎn)為了“享受購物樂趣”、“體驗(yàn)新奇和冒險刺激”和“觀看體育賽事和科技展覽”出境旅游。這意味著中國的中產(chǎn)出去玩不是為了增長見識，豐富自己的精神層面，而是為了發(fā)泄、釋放，短暫的逃避工作。

不同層級的中產(chǎn)人群亦有明顯差異。入門級中產(chǎn)則在平衡時間和經(jīng)濟(jì)上的矛盾上考慮更多，而中產(chǎn)頂尖級在“觀看重大體育賽事/科技展覽”、“探親訪友”、“體驗(yàn)新奇和冒險的刺激”、“享受購物的樂趣”的傾向性上更強(qiáng)，顯示出更多對精神層面享受的期待。

無論國內(nèi)旅游還是出境旅游，人們越來越希望遠(yuǎn)離“麥當(dāng)勞化的團(tuán)隊旅游”，而“喜歡自主安排時間和行程”(占83.6%，2010-2012年增長5.8%)，出境旅行時也越來越多人會考慮“自助旅行易于安排(機(jī)票和酒店住宿)”(占比19.4%，2010-2012增長了7%)。

趨勢四：定期運(yùn)動健身逐年下降，高投入時尚運(yùn)動備受親睞

中產(chǎn)階層健康意識逐年上升，但實(shí)際參加運(yùn)動的人數(shù)卻逐年下降(參見圖2.2)。但就2012年數(shù)據(jù)顯示，僅有55.7%的中產(chǎn)每周運(yùn)動健身，21.8%的中產(chǎn)從不運(yùn)動。與此伴隨的是，不參加運(yùn)動的人群比例逐年上升，人們平均運(yùn)動頻率也逐年下降。

健身房健身作為一種時尚運(yùn)動休閑，逐漸成為中產(chǎn)階層的日常生活方式。中產(chǎn)階層中約有四成定期去健身房健身，并且78.6%的人過去一年購買過專業(yè)運(yùn)動用品和衣服鞋帽。而定期去健身房健身的人數(shù)及支出、購買專業(yè)運(yùn)動用品的比例及支出皆隨著階層上升而上升。

頂級中產(chǎn)基本已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的健身習(xí)慣，投入和參與度都逐年上升，與此同時，他們在健身房健身和購買專業(yè)運(yùn)動用品和衣服鞋帽等方面花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于入門級和精英級，顯示出極大的市場潛力。但精英和入門級中產(chǎn)的習(xí)慣尚不穩(wěn)定，有一定的隨意性，但支出也是上升的，健身習(xí)慣還在過程中。因?yàn)橘Y產(chǎn)越少的人壓力越大，越忙，越容易面臨平衡的問題。

趨勢五：男性也“愛美”，男性美容市場潛力巨大

愛美意味著中產(chǎn)開始關(guān)注個人形象了，展示自己的修養(yǎng)和氣質(zhì)。

走在世界潮流尖端的歐美等國家，專業(yè)男士美容院已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，男士下了班去做Spa或者面部護(hù)理是像去做運(yùn)動一樣平常的事情，而大多數(shù)中國男士會覺得不好意思走進(jìn)美容院或Spa館，即使去往往也是為了陪太太或女朋友。

近期調(diào)查顯示，許多男性的美容意識開始萌芽，男性美容院的理念也得到越來越多人的認(rèn)可和接受。盡管定期去美容院做美容的人群仍以女性為主(2012年男女比例為18.3%：81.7%)，但男性中產(chǎn)人群近三年來增長極為迅速(增長率為4.8%)，并且他們在美容上平均花費(fèi)的增幅高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于女性，由此可見，男性美容業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?參見表4.1)。

把握男人形象提升的關(guān)鍵時期，是美容業(yè)擴(kuò)大市場的關(guān)鍵。18-39歲中青年男性定期去美容院做美容的人數(shù)更多，花費(fèi)也更多，并且增長明顯，顯示出極大的市場潛力(參見表4.2)。

與此同時，中產(chǎn)頂尖級和精英級有著極大的消費(fèi)潛力，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子和形象。其中，頂尖級中產(chǎn)的表現(xiàn)尤為突出，三成以上的頂級中產(chǎn)已將定期養(yǎng)護(hù)視為一種生活習(xí)慣，也更愿意消費(fèi)(其美容花費(fèi)2010-2012年增幅超過40%)，是美容院主要的服務(wù)對象。而年輕、中產(chǎn)入門級、二線城市市場人口基數(shù)大，有遼闊的市場可以開發(fā)，但美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識不夠成熟，參與度不高，仍需要大力培育。

男性美容的興起體現(xiàn)了人們對放松身心、健康與美、提升生活品質(zhì)的消費(fèi)需求，相信經(jīng)過幾年的市場培育，一定會有越來越多的男性的美容需求被激活，男性美容院也會隨著男性美容的興起而日漸擴(kuò)大。

趨勢六：文化上追逐精神“中產(chǎn)”，亦享受視覺盛宴

中產(chǎn)階層在休閑活動中，不僅僅享受消費(fèi)，也重視文化資本的提升。因此，在工作之余，參加各種培訓(xùn)、閱讀圖書是中產(chǎn)階級群體重要的生活內(nèi)容。

調(diào)查顯示，74.1%的中產(chǎn)過去一年購買過圖書，平均支出為557，比起2010年，平均花費(fèi)增長22%。大約有30%的中產(chǎn)階級在2012年參加了教育培訓(xùn)，比2010年增長8.9%，其中男性、年齡在18-39歲、精英級和頂尖級、有大學(xué)本科及以上學(xué)歷、工作在一線城市的中產(chǎn)階級參加教育培訓(xùn)的情況更多見。中產(chǎn)頂尖級在教育培訓(xùn)上的需求增長極快(2010至2012的增長率達(dá)到25.9%)，有著極大的市場潛力。

2012年，有60%以上中產(chǎn)會選擇到現(xiàn)場觀看文藝活動(相比2010增長12%)，而平均文藝活動花費(fèi)的增幅也達(dá)到32.6%?，F(xiàn)場觀看文藝活動以年輕化、高階層、高學(xué)歷傾向性較為明顯。到現(xiàn)場觀看文娛活動人群比例，隨著年齡上升而下降，亦隨著階層和受教育程度上升而增加。男性、年齡在30-39歲、入門級和精英級、工作在二線城市的中產(chǎn)人群比例及其投入正在更加快速地增長，顯示出巨大的市場潛力。

一方面，中產(chǎn)階級有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動機(jī)，以提升文化資本競爭優(yōu)勢。中產(chǎn)階層特別是正處于地位上升時期的群體或階級對于高雅品味更感興趣，更為強(qiáng)烈的關(guān)注和學(xué)習(xí)品位。另一方面，則是想顯出一種身份的區(qū)隔，不僅區(qū)隔與其他階級，特別是下層階級，同時也是內(nèi)部不同群體的區(qū)隔。在深訪中我們發(fā)現(xiàn)，許多中產(chǎn)階層自認(rèn)為“比富人或其它非中產(chǎn)更有優(yōu)勢的地方，那就是文化品位”。

小結(jié)：

中產(chǎn)階層的消費(fèi)超越了傳統(tǒng)的生存必需型消費(fèi)為主的消費(fèi)模式，他們更多的消費(fèi)活動也越來越具有了休閑和享受色彩。在休閑意識與各類休閑項(xiàng)目的消費(fèi)上，特別是高投入的享受型消費(fèi)，隨著階層上升而上升，并且精神享受型消費(fèi)也不斷延伸。入門級中產(chǎn)階層的享受型消費(fèi)是有限的、或者說是有節(jié)制的，雖然他們的收入不菲，但顯然還不足以支持他們的欲求，二來他們的工作壓力與時間也構(gòu)成一定程度的限制，休閑消費(fèi)習(xí)慣尚未完全成型。他們的娛樂、休閑消費(fèi)在一定程度上，與其說是一種享受，還不如說是對單調(diào)與緊張生活的調(diào)節(jié)。如旅游的購物、屬于娛樂型而非文化型，健身的習(xí)慣并未穩(wěn)定，具有反復(fù)性等。

而那些具有一定財富基礎(chǔ)的頂尖級中產(chǎn)往往在休閑生活上擁有更大的自由。中產(chǎn)頂尖級具有財力和需求優(yōu)勢,他們更懂得享受高質(zhì)量的生活方式，消費(fèi)習(xí)慣也更為穩(wěn)定，他們更積極并更廣泛的尋求各種時尚休閑方式。

總之，中國中產(chǎn)階層追逐向“精神中產(chǎn)”升級，演繹了以上種種消費(fèi)趨勢，這些發(fā)展趨勢將為正在興起與擴(kuò)大的服務(wù)業(yè)帶來極大的市場機(jī)會。